“Et dès que je l'aperçois
Alors je sens en moi
Mon coeur qui bat”
Edit Piaf – “La vie en rose”
Foi
em um dia desses qualquer, olhando para minha penteadeira antiga e provençal,
hoje cheia de perfumes, maquiagens e outros adornos de que gosto muito, o
momento em que me dei conta de uma trajetória para o início dos meus estudos
etnográficos sobre um segmento específico do mercado de luxo – os perfumes e a
cosmética francesa, em dois territórios que aprecio muito; Rivera (fronteira
Brasil-Uruguai, com a cidade de Santana do Livramento) e a internet. Sim, eu
tenho uma história para contar sobre minha relação, fundada em algumas
experiências, com a perfumaria e a cosmética de luxo francesa. Este relato
arrume importância na medida em que as palavras escritas guardam com muita
força as memórias escondidas em nossos pensamentos.
Por Rivera, meu interesse não é algo
novo ou percebido ao acaso, mas construído durante as 8 vezes em que fui à
Rivera antes da etnografia propriamente dita, ou melhor, antes de eu entrar
para o mestrado na área de Antropologia. Minha primeira vez em Rivera aconteceu
em outubro de 2005, na companhia do então meu namorado (hoje meu marido)
Wagner, militar da Força Aérea Brasileira- melhor dizendo, piloto de
helicóptero, pois, um especialista em psicoterapia me disse uma vez, em uma
sessão, que existe uma diferença simbólica nas Forças armadas entre ser
“militar” e ser “piloto”, e que os homens nesta posição, não só eram
“militares”, mas, antes de tudo “pilotos”. Enfim, a discussão ainda vai merecer
novo destaque na sequência, mas, por hora, vou me ater à Rivera. Naquele sábado
gélido de manhã, com um frio ainda rigoso, mesmo naquela época do ano, fomos os
dois, pelo antigo acesso que liga Santa Maria à Santana do Livramento (via São
Pedro do Sul, São Vicente e Cacequi, pois, atualmente, foi construída uma nova
estrada, via São Gabriel e Rosário do Sul direto, para chegar a Livramento, a
BR Y) – BR X. Durante o caminho escutávamos uma música da banda Pearl Jeam –
Alive, remoendo o rock grunch dos anos 90. Saímos às 7 horas da manhã e
chegamos mais ou menos 9h45 a um lugar ainda desconhecido. Lembro bem ainda meu
primeiro impacto com as cidades, e me chamou muito à atenção para um certo
“envelhecimento sujo” da Fronteira. Durante o trajeto, como jornalista, mas,
antes de tudo, como comunicadora, eu observava uma série de out doors que
precedem a chegada, e destacam slogans de lojas da zona de livre-comércio:
Sineriz, Barão, Zebra, dentre outros. Nomes, inclusive diferentes dos nos que
costumo ver nas lojas de Santa Maria e outras cidades brasileiras que já
visitei. Mas, naquela oportunidade, eu confesso, que ainda não sabia “ir”à
Rivera, já que não dominava em absoluto o conhecimento das marcas, dos
cosméticos, dos perfumes; aliás, universo que não domino por completo até hoje.
Contudo, saliento a minha mais profunda ignorância naquele momento. Meu primeiro
contato com as grifes francesas aconteceu pouco antes desta minha primeira ida
à Rivera. Durante um jantar baile em Homenagem ao Dia do Aviador – 23 de
outubro - em que fui convidada pelo meu namorado (o marido!), um colega de
trabalho dele, hoje nosso padrinho de casamento e grande amigo, comentava sua
ida à Rivera, explicando que comprara um “Givenchy”. Num círculo de
pertencimento ainda muito fechado, todos ao redor comentavam com um ar de gosto
e conhecimento, pois, alguns militares gostam de ostentar a farda e o prestígio
da carreira, construindo uma imagem de riqueza com o salário de funcionário
público militar. Lembro de que eu, sem muito entender o que realmente ele tinha
comprado, perguntei discretamente ao meu namorado (o marido!) sobre o que
exatamente ele tinha comprado. Meu namorado resopondeu: - um Givenchy! E eu,
para não passar um vexame e por ignorante em frente ao novo namorado, acenei
com a cabeça: Ah! Sim, um Givenchy! Que chique! (mesmo sem ainda não entender o
que era realmente “um Givenchy”). Naquela mesma noite, depois da festa, estive
no banheiro da casa do meu namorado, por motivos que não vem ao caso neste
momento, e, foi quando vi um frasco de vidro, com uma tampa vinho sobre a pia
do banheiro. No seu rótulo dizia “Givenchy pour Homme”. Foi aí que eu pude
entender o que era o “Givenchy” do colega.
Enfim, voltando à “prémiere fois” em
Rivera, que aconteceu dias depois desse episódio, lembro que, em um primeiro
momento, fomos diretamente ao hotel que se localiza no meio da avenida
principal da cidade – a Avenida Sarandi, pois, passaríamos o final de semana, e
precisávamos nos hospedar primeiro, antes de ir “as compras”. A única coisa
certeza que tinha, antes de chegar aquele lugar desconhecido, era de que, lá,
eu faria compras! O hotel, com um aspecto sujo, velho e mofado, conservava em
seu interior móveis antigos, tapeçaria e cortinas que precisavam de um trato.
No restaurante do hoje, localizado à esquerda da entrada principal, dava para
ver, no balcão de vidro alguns “media lunas” já envelhecidos do café-da-manhã
do hotel. Pedimos um quarto, subimos por um elevador do tempo da manivela,
acomodamos nossos pertences, e descemos, primeiro, loucos por um café; depois,
loucos por “coisas”. O vento minuano, típico do pampa gaúcho, “cortava” o rosto
e penetrava nos pesados casacos de lã, mas não nos impedia de olhar para os
lados e ver uma Rivera reduzida à Avenida Sarandi, com um fluxo intenso de
pessoas, sacolas, e imagens de modelos famosas ao lado de frascos de perfume,
estampadas nas vitrines das diversas lojas, uma ao lado da outra. Era uma cena
diferente, pois, eram publicidades, para mim, diferente das que eu costumo ver
em minha cidade natal – Santa Maria, exceto quando vou à Renner – única loja
que vende cosmética deste tipo na cidade, da qual, depois, tenho uma outra
história para contar. Enfim, também não eram as imagens que fazem a publicidade
de marcas como O Boticário, Natura, Avon, e tantas outras que poderiam ser mais
familiares a mim, naquele instante. Eram publicidades fascinantes, sedutoras,
que traziam em seu esplendor imagens de personalidades (celebridades) as quais,
algumas, eu conhecia – atrizes famosas do cinema, cantoras internacionais,
loiras, altas, magras, com maquiagem e vestuários impecáveis, e um ar que
traduzia uma sensualidade sofisticada pelas poses e gestos, pelos cenários no
fundo das fotografias bem planejadas da publicidade, que deixam uma sutil
evidencia do glamour das marcas no coração do consumo fronteiriço da região sul
do Brasil. Sim, eu estava reconhecendo Rivera, começando a me familiarizar,
sofrendo um impacto doce e violento daquelas imagens na reflexão de “quem sou
eu mesma” e “quem eu gostaria de ser”. Nesta cultura diferenciada, eu me sentia
uma peça nova no quebra-cabeças, tentando me imiscuir a um círculo de pessoas,
aos “burburins” e milhares de sacolas e pacotes que eu via a minha volta
enquanto apreciava uma imagem da modelo Daria Werbowy, em todo seu charme para
a fragrância Hypnôse da Lâncome (detalhe: só em casa, pesquisando Google na
segunda-feira seguinte, é que fui saber quem era Daria Werbony e como se
escrevia seu nome! Sua beleza nas campanhas é impactante).
Começamos então, eu e meu namorado
(o marido!) uma lenta caminhada, completamente aleatória e desprendida de
preocupações, motivada por olhares para todos os lados, mas que, ao mesmo
tempo, estavam ansiosos para ver todas aquelas vitrines, enxergar cada detalhe
de cada produto, dada aí uma bela diferença publicitária[1]
entre produto e objeto. A certa altura daquele final de manhã, entramos em uma
loja, a primeira loja, talvez a mais conhecida, a mais antiga e difundida de
Rivera. Quem nunca foi à Sineriz, nunca foi em Rivera, porque ir à Rivera e não
entrar na Sineriz é como ir à Paris e não entrar em Notre Damme ou ir à Roma e
não ver a Capela Sistina. Isso, depois de muito olhar, perdida ainda na
indecisão de meu namorado geminiano, que adora primeiro “ver, ver e ver”, para
depois escolher, e, muito depois, comprar. Mas, com sorte, entendemos que a
Sineriz era nossa primeira opção. A loja é ampla, dividida em dois
compartimentos: à esquerda, a preciosidade da perfumaria e da cosmética; à
direita, o momento lúcido das bebidas importadas. Aliás, cabe aqui salientar
que Rivera não se reduz a perfumes, maquiagens e bebidas. Uma série de produtos
importados podem ser encontrados nas lojas. Inclusive a Sineriz abriu uma outra
loja na esquina que marca o início da Avenida Sarandi, que trabalha
exclusivamente com produtos de cama, mesa, banho e vestuário, com marcas
internacionais como a francesa Trussardi, dentre outroas que nunca ouvi falar.
Também em Rivera, podemos encontrar as falsificações de todo tipo, os
eletrônicos – o “hit” do AZ Box ou AZ América, que prometem televisão via
satélite gratuita e a libertação das assinaturas da Sky, Net e outras
operadoras de TV à cabo ou via satélite. Rivera tem um leque de opções em
compras bastante variado, mas, para efeitos de experiência, vou tentar me ater
às minhas vivências em cosmética e perfumaria naquela cidade. Depois de me
situar naquela loja, com produtos bem diferentes dos que normalmente eu
encontraria nas lojas de Santa Maria, e com imensas vitrines organizadas com
imagens publicitárias das marcas (até então um mundo desconhecido) e a
referência real – o produto em si à mostra nas vitrines, tentei em meio à
multidão, encontrar uma vendedora. Naquela mistura de espanhol com português, e
um barulho que evidenciava um ambiente amarrotado de pessoas querendo consumir,
eu tentava achar alguém, que pudesse me atender, com que eu pudesse me
comunicar, pois, eu só tinha uma certeza naquele momento: que precisava de
ajuda para escolher alguns produtos que seriam os mais certos, e, para isso,
precisava de auxílio. Depois de algum tempo de espera, meu namorado decidiu ir
para a seção de bebidas, enquanto eu esperava um atendimento para os perfumes e
alguns produtos cosméticos.
Depois de alguma insistência e de
conseguir chegar até o longo balcão que comporta as maquiagens e cosméticas, e
olhar para a grande prateleira na parede em que estão à mostra uma infinidade
de perfumes, consegui uma “portunhola” ou “castelhana” para me atender. A moça
muito gentil e maquiada – acredito ser a condição mínima para as atendentes
desses locais, dirigiu-se até mim, com um “Sí, pois no?! Que é para usted?” Eu,
em um momento de grande indecisão de gosto e escolhas, pedi por um perfume, que
não fosse doce, pois não gosto de perfumes doces desde um Dior Dulce Vita que
minha mãe tinha, e que era preciso abrir todas as janelas do carro para
agüentar com o cheiro, mesmo nos dias de inverno. A vendedora saiu e logo voltou
com uma gama enorme de perfumes para que eu pudesse experimentar na pele, pois,
experimentar um perfume é algo muito íntimo, e, por essência, personalíssimo,
dado que mexe com todo nosso senso ético e estético no momento da escolha de um
a outro. Nossos sentidos precisam ser inebriados por aquela determinada
fragrância, até q ue realizamos uma
escolha muito pessoal, depedendo de como aquele perfume reage com nossa pele e
olfato, e denota uma fragrância única, oriunda de uma mistura exclusiva da
nossa pela e toda sua composição de DNA com as notas que compõem um perfume. Eu
sabia que minha escolha ia depender daquela experiência, mesmo em meio ao
tumulto das mil mulheres que rodeavam o balcão e tentavam fazer o mesmo que eu
estava tentando fazer: escolher um perfume. Mesmo observando vários frascos e
marcas que os transubstanciavam[2],
eu ainda queria mesmo era um “Givenchy”, porque, até então, era o único que eu
conhecia. Lembro de ter experimentado o famoso Chanel Nº 5, descrito pela
vendedora como “muy precioso! És una jóia da perfumaria!”, mas a fragrância não
me agradou nem um pouco, e até me frustrou, em mais um caso de comprovação de
que essência não é aparência. Enfim, depois de algumas experiências, sem mais
pulsos para experimentar qualquer perfume, e um pouco de cheiro de café para
tentar identificar entre um cheiro e outro, as fragrâncias já não faziam mais
nenhum sentido para mim, e eu não distinguia o certo do errado para o perfume o
qual eu estava disposta a escolher para uso. Decidi então, pelo primeiro: o
Givenchy. O primeiro que eu experimentara era o “Givenchy Very Irresistible”,
eau de toillette, uma versão de uma variação de fragrâncias estreladas pela
atriz de cinema Liv Tyler, filha do roqueiro Steve Tyler – líder da banda
Aerosmith, em campanhas charmosas da grife[3]
Givenchy (informação que também levantei depois, no Google!). Sobretudo, foi
muito irresistível não levar o “Givenchy Very Irresistible”, e por isso, optei
por ele. Feita essa escolha, pois, não poderia levar muitos perfumes, o preço
não era caro, nem tampouco barato. O pagamento sempre à vista. Em minha ideia
de preço, eu comparava a comprar Natura no Brasil, só que a diferença era que
não dava para dar cheque pré-datado ou parcelar no cartão de crédito. Como o
pagamento era à vista, de 50 em 50 dólares, a conta poderia sair muito alta, e,
naquele dia, eu queria evitar. Ainda atendida pela vendedora uruguaia, e,
infelizmente não gravei seu nome, mas o momento ficou eternizado na minha
memória, resolvi escolher alguns cosméticos, entre maquiagem e cuidados. Eu
buscava um “gloss” – hit da moda no Brasil, para as moças da minha idade,
naquele momento efêmero da moda. Cuidadosa, ela me mostrou um gloss[4]
rosé da Lancôme, que, de velho e passado, acabei por jogar fora esses dias, ao
fazer uma limpeza na minha penteadeira. Eu achei divino aquele gloss, e só
queria ele. Contudo, a vendedora não era vendedora por acaso, e viu em mim,
como em cada cliente, um alvo de vendas. Ela, expertamente, naquele portunhol
barato, disse: “Màs, usted necessita de uma maquilagem mas completa, por
supuesto! Yo voy te mostrar outros produtos que son muy essenciales para
usted!” Assim, para resumo da ópera, eu levei um rímel Givenchy, uma base
líquida Revlon, um pó compacto Givenchy, uma palheta de sombras Revlon, e,
penso que foi mais ou menos isso, mas já era bastante. Neste meio de tempo,
entre uma escolha e outra, meu namorado voltou da seção de bebidas, para,
claro, escolher um perfume para ele. E porque não?
Casualmente, escolheu também um
Givenchy (tava quase sócia da Givenchy!), mas, desta vez, também um “Very
Irresistible for men”. Isso, só para combinar o gosto. Mas, também, foi pura
experimentação, porque antes da escolha perfeita, conheceu Issey Miyake, Montblanc
e Bvlgari, mas, nada combinou mais, como um reflexo dele mesmo, como o velho
“Very Irresistible” para homens. Gosto deste perfume nele até hoje. A priori,
terminadas as compras naquele local, pagamos com o cartão de crédito à vista,
em uma fila interminável e exclusiva para pagamento; com os comprovantes em
mão, retiramos os produtos na expedição (uma outra fila para retirar). Durante
este ritual de pagamento e retirada de produtos, uma cena me chamou bastante
atenção, e me afetou tanto, que lembro dela e posso descrevê-la até hoje. Em
minha frente, na fila, uma senhora, que aparentava de 60 a 70 anos, charmosa,
bem vestida e maquiada, com cabelos louros e unhas vermelhas bem feitas,
escondida atrás de um óculos de sombra que tinha escrito na lateral “Roberto
Cavali”, e uma bolsa que segurava ao estilo “Lady Daiana”, com a insígnia
“Valentino”, aguardava, como eu, para pagar seus produtos e posteriormente
retirá-los. Eu, atrás dela, podia ouvir um pouco de sua conversa com a pessoa
que recebia o dinheiro no caixa, que lhe cobrara a nota das compras. Dadas
minhas origens de classe média e suburbana de Santa Maria, 4.500 dólares era um
valor abusivamente alto, para se gastar em cosméticos e perfumes. Para mim,
isso era coisa de quem tem “muito dinheiro”, ou, como diz a minha mãe, “coisa
para gente granfina!” Meu impacto ao ouvir este valor, e, ao mesmo tempo, uma
sensação de inferioridade, pois, já me sentia culpada em ter gastado em torno
de míseros 250 dólares, foi tamanho, que este momento me marcou, e sobretudo,
em sua profundidade, o que mais me marcou foi sua retirada de produtos: duas
sacolas cheias de produtos cosméticos variados, com as insígnias “HR” – diga-se
“Helena Rubistein. Mais tarde, em mais uma “recherche[5]”
no on-line, descobri quem foi esta mulher para a perfumaria francesa, o que me
levou a pensar e refletir sobre identidade e legitimidade das marcas, em suas
estratégias para públicos bem específicos. Também, pensando melhor depois desta
cena, lembro que outra insígnia (e chamo a marca, aqui, de insígnia – no
sentido de um símbolo expressa diversos signos e significados semióticos) que
me chamou atenção: Estée Lauder. Mas, isso é assunto para outro momento.
Passada minha sensação de “pobreza”
diante daquele mundo, até então desconhecido, de pessoas que gastam muito
dinheiro em coisas que, para mim, eram muito supérfluas e desnecessárias,
diante de um mundo de desigualdade, fome e pobreza de diversos povos, de modo
que eu, até aquele momento, não tinha ainda presenciado um ímpeto tão forte e
real no ser humano, individualista por assim dizer, de narcisismo e hedonismo.
Refletir sobre isso talvez seja o grande motivo desta escolha, que se justifica
no caminhar desta pesquisa. Com produtos em mãos, e tudo dentro da cota
permitida pela Fiscalização da Receita Federal na fronteira – 300 dólares por
pessoa, saímos então, para mais uma olhada, uma volta, ainda na mesma Avenida
Sarandi. Já era passado do meio-dia, e nos damos conta de que não havíamos
almoçado e de que ainda estávamos na mesma avenida. Como uma grande maioria de
turistas, tentamos achar algum lugar que oferecesse pratos típicos uruguaios,
afinal, estávamos em outro país, culturalmente tão perto e tão longe de nós.
Precisávamos nos aventurar. Encontramos numa confeitaria próximo ao hotel em
que estávamos hospedados, um tipo de “cachorro-quente” recomendado por minha
irmã Marcia, que já tivera outras experiências a trabalho naquele lugar. O
“Pancho” é composto por um pão para cachorro-quente, mostarda, ketchup,
maionese e um tipo diferente de salsicha, parecida com aquelas que comemos nas
parilladas uruguaias (cortes de carne e assados especiais). O gosto era bom, e
com apenas um para cada, ficamos bem satisfeitos. Voltamos então para a
“estrada”, ou melhor, para a mesma avenida, desta vez, para ver outras
mercadorias, ou outras bebidas em outros lugares, outras lojas. A cada loja que
passava, um produto diferente, e uma sensação de arrependimento daquela
primeira compra, uma vez que não poderíamos gastar demais. O desafio era: como
segurar o impulso consumista naquele lugar? Vagamos pelas ruas, olhamos mais
preços e vitrines, e resolvemos ir para rua das comidas – dos queijos, massas e
outras especialidades uruguaias, que é paralela à Avenida Sarandi. Finalmente
saíamos da Sarandi, para a Avenida Agraciada, mais conhecida como “a rua dos
queijos.” Com uma overdose visual de cosméticos, perfumes e bebidas de todo
tipo, resolvemos experimentar as comidas, os biscoitos diferentes, os
doces-de-leite, as compotas, as ervas para chimarrão (que são horríveis, por
sinal) os queijos enormes que fazem as vitrines desta rua. Por ali, ficamos
umas duas horas, mais ou menos, e já escurecia na hora em que regressamos ao
hotel, para descansar as pernas, os pés (que doíam muito, pois lá, caminha-se
muito sem perceber), tomar um banho e ir jantar uma autêntica parrillada
uruguaia em algum restaurantezinho local. Lá pelas nove horas da noite, enfrentando
o frio da noite de Rivera, voltamos à rua dos queijos, e entramos um pequeno
restaurante, que atualmente fechou. Em frente a uma lareira com fogo em brasa,
um vinho e as carnes sofisticadas do Uruguai combinaram com o clima e o sabor
do queijo uruguaio ao orégano, derretido na chapa. Essa era uma Rivera
diferente, da qual nunca vou esquecer. No dia seguinte, retornamos pelo mesmo
caminho que tínhamos chegado, mas, de alguma forma, eu me sentia diferente,
afetada por alguns sentimentos ainda desconhecidos. Eu tinha iniciado uma
relação amorosa fazia muito pouco tempo, mas, senti florescer uma nova relação
de mim comigo mesma em Rivera. Eu voltava, e, definitivamente, eu não era a
mesma pessoa, pois, tinha conhecido um mundo diferente, que misturava uma sensação
mística de frivolidade e lucidez, um misterioso conhecimento de novas
informações do mundo, que ainda não eram bem definidas para mim, mas que
sabiadamente, refinaram meu olhar estético, meu gosto em relação às coisas
materiais, em um fundo de mudança espiritual e de alma, uma alma francesa, por
assim dizer! Uma coisa eu sabia: eu iria voltar, e, em breve.
[1] Um objeto é a experiência bruta
das coisas e dos bens, em sua alma essencial, de utilidade ou futilidade. Um
produto é o resultado do processo de transformação de um objeto, por meio das
forças produtivas de trabalho, da produção em série, do emblema das marcas, que
o torna-se “produzido”, ou seja, pronto para estar no mercado.
[2] Referente ao processo de
Transubstanciação tão caro à Bourdieu.
[3]
Para além da marca, está a
grife. A grife é, portanto, entendido como algo muito maior do que a marca,
pois, para ela existe todo um preparo de discurso e estratégias organizados
para nortear um tema de todos os segmentos (vestuário, acessórios, perfumes,
maquiagens, etc) que compõem a própria grife, denotados ainda os critérios de
elegância e sofisiticação, próprios do “savoir-faire” das grifes francesas.
[4] Batom em creme, e, geralmente
brilhante, vendido, geralmente, para um público mais jovem.
[5] Do francês, significa pesquisa.
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